02.03.2006, 12:10:14

Версия для печати |

Бренд "Россия" в 27 раз дешевле бренда "США"

Британцы посчитали стоимость национальных брендов 32 стран мира

Компания Global Market Insite (GMI), занимающаяся обработкой маркетинговых исследований, и британский ученый Саймон Анхольт (Simon Anholt) каждый квартал выпускают рейтинг национальных брендов. Исследование из квартала в квартал становится все более масштабным. Если в начале 2005 года GMI рассматривала только 11 стран, то на этот раз география исследования расширена до 35 стран. Восемнадцать из них расположено в Европе. Азия представлена Индией, Китаем, Малайзией, Сингапуром, Турцией, Южной Кореей и Японией. Из африканских стран в рейтинг попали Египет и Южная Африка. Из стран Латинской Америки исследователи выбрали Мексику, Аргентину и Бразилию. Из стран бывшего СССР, кроме России, в рейтинге есть только Эстония.

Расширение географии нового исследования - не единственное отличие последнего отчета GMI. Компания впервые решила составить не только рейтинг имиджа самых известных стран, но и рассчитать, хотя бы приблизительно, стоимость 32 национальных брендов. И если имидж рассчитывался на основе опроса, то стоимость бренда определялась по специальной формуле. В компании Brand Finance, которую GMI привлекла для помощи в проекте, предположили, что бренд составляет определенную долю в ВВП страны (для каждой страны свою). После этого Brand Finance взяла сумму этих долей за последние пять лет и опубликовала данные. Выяснилось, что стоимость бренда "Россия" составляет 663 миллиарда долларов.

Кто такой Саймон Анхольт и что такое Global Market Insite

Саймон Анхольт известен в Великобритании не только как исследователь брендов, но и как основатель консультационной компании в области рекламы World Writers. После 12 лет развития бренда в 2000 году Саймон Анхольт принял решение продать компанию. Сейчас он возглавляет другое агентство, которое занимается стратегическим консультированием как крупных корпораций, так и правительств нескольких государств. В частности, Саймон Анхольт консультирует правительства Великобритании, Хорватии и Словении и корпорации DreamWorks, DuPont, Timberland.

Компания Global Market Insite основана в 1999 году. На GMI работает 230 ученых в 17 странах мира и на 5 континентах. Как сказано на официальном сайте компании, 20 из 25 ведущих исследовательских организаций мира использует материалы GMI в своих проектах. Основной профиль работы компании - глобальные исследования по конъюнктуре рынков.

Имидж России и стоимость ее бренда

По стоимости бренда Россия стоит в списке выше, чем по имиджу. Для определения имиджа страны исследователям пришлось опросить почти 26 тысяч человек. Их просили оценить каждую страну по шести пунктам - туристической привлекательности, человеческому капиталу, качеству экспортируемых товаров, управлению со стороны правительства, привлекательности культуры и спорта, а также инвестиционной привлекательности и удобству страны для постоянного проживания.

Бренд "Россия" оказался на 20 месте среди 35 стран, заняв место между Китаем и Венгрией. США получили только 10 место, а на верхних строчках расположились Великобритания, Швейцария и Канада. Замыкают рейтинг GMI бренды "Эстония", "Индонезия" и "Турция". Быстроразвивающиеся страны, экономику которых часто сравнивают с отечественной, - Индия и Бразилия - оказались в рейтинге ниже России. Бразилия заняла 22 место, Индия стала 26-ой. Самыми сильными составляющими бренда "Россия" стали спортивная, культурная и научная части.

По итогам второго полугодия 2005 года Россия чуть-чуть поднялась в рейтинге. В исследовании по результатам второго квартала отечественный бренд был 24-ым из 25 компаний и занимал место между Чехией и Турцией.

По стоимости бренда Россия заняла 13 место среди 32 стран, уступив Китаю, но обогнав Швейцарию. Восемь брендов в мире оказались дороже триллиона долларов - США, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Испания и Канада. При этом только бренд "США" превысил отметку в 10 триллионов и составил 17,89 триллиона долларов. По расчетам GMI получилось, что марка "Россия" в 27 раз дешевле бренда "США" - почти настолько же, насколько американский доллар дешевле российского рубля. В то же время отечественный бренд дороже "Польши" в 15 с половиной раз.

Стоимость национального бренда по отношению в ВВП

Следующий шаг исследования заключался в делении полученной стоимость бренда на ВВП страны в 2004 году и на количество людей, проживающих в стране. Получилось, что бренд "Россия" составляет 113 процентов от ВВП страны. Лучшей по этому показателю оказалась Дания, ее бренд оценили в 320 процентов от ВВП. Национальная марка небольшой скандинавской страны стоит 772 миллиарда долларов, а ВВП несопоставимо с ведущими мировыми производителями. Но результаты этой страны наверняка ухудшатся в первом квартале 2006 года после "карикатурного скандала" и бойкота многих датских продуктов жителями арабских стран. Худшими по соотношению бренд-ВВП оказались Польша (бренд стоит только 18 процентов годового ВВП), Египет (21 процент), Южная Корея (26 процентов). Бренд США все равно оказался дороже ВВП США на 53 процента, а вот национальный бренд Китая стоит только 43 процента от ВВП страны.

Результат деления стоимости бренда на количество проживающих в каждой стране человек также оказался любопытным. Если предположить, что бренд "Россия" можно продать, а деньги раздать всем проживающим на территории страны жителям, то получится, что каждый получил бы по 4641 доллару. В то же время, если разделить ВВП на число россиян, то каждый россиянин получит около 10,7 тысячи долларов (данные The World Factbook). Больше всего от бренда своей страны получили бы те же датчане (по 143 тысячи долларов, но только 33,5 тысяч от деления ВВП) и швейцарцы (75,6 тысячи долларов и 35 тысяч от деления ВВП). Жители самых населенных стран мира - таких как Китай и Индия - не получили бы на руки от продажи бренда и тысячи долларов. Жителям этих стран "выгоднее" продавать ВВП. Доля каждого китайца в валовом продукте своей страны равна 6,2 тысячи долларов, а индуса 3,4 тысячи долларов.

Но не стоит забывать, что цифры приводимые в исследовании GMI носят все же очень приблизительный характер. Но если допустить возможность, что бренд "Россия" все-таки можно продать, то получится, что отечественная марка стоит как шесть с половиной полновесных компаний "Роснефть" или три "Газпрома" при нынешней капитализации. Бренд "Россия" также можно сравнить по стоимости с зарубежными компаниями. Например, империя Билла Гейтса Microsoft оценивается рынком в 290 миллиардов, а японская корпорация Toyota почти в 180 миллиардов долларов. В 1992 году правительство уже пыталось распределить "Россию" среди граждан республики, выдав всем жителям по приватизационному чеку (ваучеру). История их известна - большинство россиян, так до конца и не поняв, что делать с ценными бумагами, поспешило продать их.